نمایان‌گر تفاوت‌ها
این اصل از دو دیدگاه دارای اهمیت است. نخست این‌که بپرسید آیا پیام شما با پیام رقبا و کسانی که با آن‌ها مخالف هستید چه تفاوتی دارد؟ و این‌که پیام شما چگونه می‌خواهد تفاوت سیاست‌های شما با افراد صاحب قدرت را نشان دهد؟
اهمیت دوم این است که ببینید آیا پیام شما در یک بازار شلوغ و مملو از پیام‌های گوناگون چگونه می‌تواند نظرها را به خود جلب کند. چگونه می‌توان راه حل‌های شما را عملی‌تر از دیگر راه حل‌ها دانست؟ ممکن است بسیاری از فعالان اجتماعی، احزاب سیاسی و هم‌چنین سازمان‌های غیر دولتی برای جلب توجه عمومی با یک‌دیگر در حال رقابت باشند. چه چیزی پیام شما را نسبت به پیام سایرین منحصر به فرد می‌کند؟
در این‌جا به مبحث درس قبلی در خصوص پیام مثبت و پیام منفی و بویژه این‌که چرا پیام مثبت از پیام منفی مهم‌تر است باز می‌گردیم. راه حلی که پیام مثبت شما برای حل مسئله می‌دهد باید با راه حل ارائه شده توسط رقبای شما متفاوت باشد. این امر به ویژه در مبارزات سیاسی که در آن نامزدها بایستی خود را از یک‌دیگر متمایز کنند به خوبی نمود پیدا می‌کند. اما هم‌چنین لازم است مخاطبان خود را متقاعد کنید که پیام شما جای‌گزین مناسب و معتبری برای وضعیت موجود است. اگر پیام شما تفاوتی با پیام دیگران نداشته باشد، مخاطب به سوی پیام اولیه که پیش‌تر و از سوی دیگران اعلام شده خواهد رفت.
مثال:
پیام دیگران: "ما متعهد می‌شویم که ارزش‌های انقلاب اسلامی را حفظ کنیم."
پیام ما: "تعهد ما این است که ارزش‌های جهانی و بنیادین حقوق بشر را ارتقاء دهیم."
با عقل و قلب مخاطب حرف بزند
پیامی که قلب و احساس مخاطب را هدف می‌گیرد، توجه مردم را به سرعت به خود جلب می‌کند و نیز احساس هم‌دردی، غم و خشم را برمی‌انگیزد و حتی در آن‌ها انگیزه کنش و حرکت ایجاد می‌کند. در مقابل، پیامی که عقل و سر مخاطب را هدف قرار می‌دهد، آن‌ها را متقاعد می‌کند که ایده‌های شما معقول هستند، راست و درست‌اند و کارآیی دارند.
پیام شما بایستی هردوی این‌ها را دربر بگیرد. هنر پیام رسانی یعنی توانایی ایجاد تعادل بین این دو و این‌که کجا بایستی روی یکی بیش از دیگری تاکید کرد. استفاده بیش از حد از آمار و نظریه‌ها باعث می‌شود که پیام شما انتزاعی و ملال‌آور به نظر برسد. حال این‌که بکار بردن بیش از اندازه احساسات در متن پیام، ممکن است به تحریف حقایق بیانجامد.
مثال:
عقل: "بر اساس اعلام مرکز آمار ایران، در حال حاضر نرخ بیکاری در کشور ۱۱/۲ درصد است."
قلب: "رضا دارای مدرک مهندسی است، با این حال پس از گذشت یک سال و ارسال رزومه به ده‌ها شرکت، هنوز نتوانسته شغل مناسب پیدا کند."